Ins rechte Licht gerückt

Staatsmann, Dandy, Fußballfan: wie Politiker mit der richtigen Inszenierung an ihrem Image feilen. Von Susanne Rakowitz

Wehe, der Schatten in Form eines Schmetterlings unter der Nase fehlte, dann packte die Diva den Tiger aus: Einzig Marlene Dietrich selbst bestimmte, welche Bilder von ihr an die Öffentlichkeit gelangten. Maximale Kontrolle, maximale Außenwirkung.

Es ist das klassische Grundrezept Hollywoods: Willst du einen Star, dann mach dir einen. So verlockend. Zu verlockend. Und schon bald machte das Schnittmuster für Ikonen in einem Bereich Schule, der schon von Amts wegen allergisch auf Schillerndes aller Art reagiert: in der Politik. Denn einer, der die Korrektheit der politischen Kaste abbilden sollte, brach schon früh aus dem Graubereich aus. John F. Kennedy schuf in den 1960er-Jahren die Blaupause für das, was Jahrzehnte später folgen sollte.

Die Inszenierung eines Staatsmannes, der Familie hat, der Freizeit hat, der Urlaub hat. Das Passepartout umrahmte den Diplomaten wie den Dandy. Bis heute hat sich das Bild von ihm, verbreitet von den Klatsch- und Tratschmagazinen, wie Feenstaub in unseren Köpfen festgesetzt. Bilder wirken. Mehr denn je in einer digitalen Welt, die die Strahlkraft des Visuellen im Alltag mittlerweile fest verankert hat. Die Trägerraketen sind wohl bekannt: Facebook, Instagram, Flickr & Co.

Dass nicht nur die Strahlkraft von Haustieren und Designern, sondern auch die von Politikern verstärkt werden kann, hat einer zur Perfektion erhoben: Barack Obama. „Er war der erste Präsident, der Bildmaterial persönlicher Fotografinnen und Fotografen über soziale Netzwerke verbreiten ließ. Damit beeinflusste er die visuelle Inszenierung von Politikerinnen und Politikern weltweit“, so die Politikwissenschaftlerin Petra Bernhardt, die zu strategischer Bildkommunikation forscht.

Es ist eine mächtige Waffe, um die Obama wusste: „Es ist die Chance“, so Bernhardt, „das Image, das man von sich selbst projizieren möchte, bis zu einem gewissen Grad mit zu modellieren.“ Doch nicht nur das: „Die Obama-Administration verstand es geschickt, hoch professionelle Fotos direkt für unterschiedliche Zielgruppen bereitzustellen und gleichzeitig auch das ,gate keeping‘ (die Torwächterfunktion) klassischer Medien zu umgehen.“

Obama wusste: „It takes two to tango“, und spannte sich mit dem Fotografen Pete Souza zusammen. Das ergab: einen, der sich inszenieren lässt, und einen, der den richtigen Blick für den richtigen Moment hat. Es entstanden Bilder, die das öffentliche Image Obamas maßgeblich prägten. Was bleibt: ein enormes, visuelles Vermächtnis für die Geschichtsbücher.

Daran arbeitet auch der kanadische Premier Justin Trudeau, der nicht nur sein politisches Tun, sondern, wie Obama auch, gerne seine Familie inszeniert. Allein auf Facebook folgen ihm mehr als vier Millionen Menschen. Für einen Popstar lächerlich, für einen Politiker eine gute Ausgangslage, um Botschaften anzubringen, wie Petra Bernhardt anmerkt: „Das Social-Media-Team von Trudeau bemüht sich etwa um die Auswahl von Bildern, die ihn mit unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen zeigen, um das gewünschte Image einer Diversity-Orientierung zu betonen.“

Auch in Österreich weiß man mittlerweile um die hohe Kunst, Zielgruppen abzuholen, die für die klassischen Formen der politischen Kommunikation nicht mehr zugänglich sind. Allen voran Bundeskanzler Christian Kern, der nicht nur auf Instagram, sondern gleich zweifach, als Bundeskanzler und als Christian Kern, auf Facebook präsent ist (einmal vom Bundespressedienst und einmal von der SPÖ betreut). Mit Andy Wenzel hat Kern einen Fotografen im Gefolge, der ihn ins rechte Licht rückt. So entstand schon zu Beginn der Amtszeit jenes Bild, das Kern Fußball spielend im Kanzleramt zeigt.

Weniger cool gibt sich Außenminister Sebastian Kurz, der auf Facebook über 450.000 Follower hat. Braucht es auch nicht zwingend, so die Politikexpertin: „Wenn es zur Person passt und innerhalb eines Rollenkonzeptes schlüssig ist, muss man nicht den Supersportler geben.“ Bestes Beispiel für sie: Alexander Van der Bellen, der sich im Wahlkampf auf Instagram gut positionieren konnte – nicht nur als Wanderer, sondern auch als Donald-Duck-Fan.

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