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Zwischen seriös und unverschämt

13.09.2020 • 08:00 Uhr / 8 Minuten Lesezeit
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Gratisübernachtungen in Luxushotels im Gegenzug für Bewertungen.

Sie sind meist jung, hübsch und hip und lassen die Öffentlichkeit an ihrem Leben teilhaben. Geben nicht nur Einblicke in ihren beruflichen Alltag, sondern teilen weite Teile ihres Privatlebens mit ihrer Follower-Schar auf Instagram, TikTok oder Youtube. Ganz nebenbei bewerben sie Shampoos – oftmals aus ihrer eigenen Beautylinie –, Kleidermarken – teilweise selbst entworfen –, Küchengeräte oder Restaurants und Hotels. So wollen sie ihre Gefolgschaft davon überzeugen beziehungsweise beeinflussen, diese Dinge zu kaufen oder den nächsten Urlaub genau an diesem „Place to be“ zu verbringen. Die Rede ist von sogenannten Influencern (siehe Factbox). Ein „Beruf“, der in den vergangenen Jahren entstanden ist und von dem so manche – auch aufgrund lukrativer Kooperationen oder Werbedeals – ganz gut leben können – etwa die US-Amerikanerin Kylie Jenner, die Italienerin Chiara Ferragni oder die Deutsche Bianca „Bibi“ Claßen. Drei Frauen, denen mehrere Millionen Menschen – meist junge Frauen und Männer – auf den von ihnen bespielten Social-Media-Kanälen folgen. Und auch Vorarlberg hat längst einen weit über das Ländle hinaus bekannten Influencer: „Candy Ken“ aus Bregenz, der mittlerweile in den USA lebt und als schrille Kunstfigur zu einem regelrechten TikTok-Star avanciert ist.

WKV-Spartenobmann Markus Kegele. <span class="copyright">Klaus Hartinger</span>
WKV-Spartenobmann Markus Kegele. Klaus Hartinger

Schwarze Schafe

Doch wie in fast jeder Branche gibt es auch unter den Influencern schwarze Schafe. Beispielsweise Influencer, die lediglich über eine überschaubare Anzahl an virtuellen Jüngern verfügen, sich aber dennoch kostenlose Urlaube „erschnorren“ wollen. Einen solchen Fall machte erst jüngst ein steirischer Hotelier publik. Gemäß einem Bericht der Tageszeitung „Der Standard“ versuchte eine „Mamabloggerin“ mit 12.000 Followern, einen kostenlosen Hotelaufenthalt zu ergattern. Im Gegenzug habe sie angeboten, mittels Instagram-Stories und Postings Werbung für den Betrieb zu machen. Doch die Gefolgschaft war dem Hotelier zu gering, und er machte die Anfrage öffentlich. Denn es handle sich – wie er gegenüber der Tageszeitung sagte – bei der Anfrage nicht um einen Einzelfall. Dies würden ihm auch immer wieder Branchenkollegen bestätigen.

Wie aber sieht es in Vorarl­berg aus? Gelangen einschlägige Anfragen auch in Richtung einheimischer Hoteliers? Dazu Markus Kegele, Obmann der Sparte Tourismus und Freizeitwirtschaft in der Wirtschaftskammer Vorarlberg, auf NEUE-Anfrage: „Dieses Phänomen kommt in Vorarlberg nicht so häufig vor.“ Kegele, der in Stuben das Hotel Mondschein führt, weiter: „Kommt es zu einer entsprechenden Kooperation mit einem seriösen Influencer, dann weiß ich aber aus Erfahrung, dass es auch funktionieren kann.“ Aber leider gebe es auch solche, die einfach versuchten, kostenlos in ein Hotel zu kommen. Daher sei die Anzahl der Abschlüsse eher gering, und die meisten Anfragen würden aufgrund mangelnder Seriosität abgelehnt. Der Spartenobmann, der für die Beantwortung der Fragen auch einen Rundruf zu dem Thema unter Branchenkollegen gemacht hat, hält indes auch einen Tipp parat, um unseriöse Anfragen auf einen Blick zu entlarven: „Oft handelt es sich um Leute, die keine Referenzen bieten.“

Katharina Fa <span class="copyright">Vorarlberg Tourismus/Petra Rainer</span>
Katharina Fa Vorarlberg Tourismus/Petra Rainer

Marketingtool

Markus Kegele weist jedoch darauf hin, dass Influencer nichtsdestotrotz ein erfolgreiches Marketingtool für Betriebe sein können: „Influencer genießen bei ihren Followern immenses Vertrauen, das macht sie als Werbepartner interessant. Zudem sind diese Werbeanzeigen auch gut messbar. Zum Beispiel durch Klickzahlen.“

Welche Voraussetzungen müssen Influencer erfüllen, damit eine Kooperation zustande kommt? Kegele erklärt dazu: „Zuerst muss natürlich festgestellt werden, ob die Anfrage seriös ist oder ob jemand lediglich auf eine Gratisübernachtung aus ist. Betriebe interessierten dabei natürlich auch Zahlen: Wie groß ist die Reichweite eines Kanals? Wie viele Klicks gibt es pro Post?“ Ein weiterer und wahrscheinlich nicht ganz unwichtiger Punkt seien die Zielgruppen, welche von den möglichen Kooperationspartnern angesprochen würden. Kegele: „Hier sollten sich die Hoteliers fragen, ob die Zielgruppe konform geht mit jener des Hotels.“

INFORMATION

Was sind Influencer?

Als Influencer (vom Englischen to influence ‚beeinflussen‘) werden seit den 2000er-Jahren Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in sozialen Netzwerken als Träger für Werbung und Vermarktung infrage kommen (sogenanntes Influencer-Marketing).

Katrin Preuß. <span class="copyright">Vorarlberg Tourismus/Petra Rainer</span>
Katrin Preuß. Vorarlberg Tourismus/Petra Rainer

Ähnlich sehen dies Katharina Fa und Katrin Preuß. Sie arbeiteten bei Vorarlberg Tourismus und sind dort unter anderem für das sogenannte Influencer-Marketing zuständig. Fa erklärt, dass bei einer möglichen Kooperation der potenzielle Blogger oder Influencer zur Urlaubsmarke Vorarlberg passen müsse.

Die Fachfrau konkretisiert: „Die für Vorarlberg wichtigen Themen müssen für die Community des Bloggers oder Influencers interessant sein. Und dieser muss die Themen im Sinne der Marke kommunizieren.“ Und daher sei nicht nur die Reichweite oder die Anzahl der Kanäle dafür ausschlaggebend, ob es zu einer Partnerschaft komme, sondern auch, wie ein Blogger oder Influencer über die Themen berichte und in welch intensivem Kontakt er mit seiner Community stehe. Als Beispiel nennt Katrin Preuß etwa sogenannte Mikro-Influencer, die sich auf Nischenthemen spezialisiert haben, wie etwa Architektur. Als positive Beispiele für gelungene Kooperationen erwähnen Preuß und Fa etwa die Zusammenarbeit mit Miranda und Marc vom Blog „The Common Wanderer“ oder Kathi und Romeo. Diese bespielen den österreichischen Blog „Sommertage“.

Marke Vorarlberg

Von einer gelungenen Kooperation erwarten sich die beiden Fachfrauen eine Stärkung der Marke Vorarlberg. „Wir wählen dafür die Themen und Botschaften sehr bewusst aus. Ein Influencer soll uns helfen, über seine Community neue Kunden für Vorarlberg zu gewinnen und gleichzeitig die Bekanntheit von Vorarlberg im Sinne der Marke zu steigern“, erklärt Preuß.

Doch es fällt nicht jede Anfrage für eine Zusammenarbeit auf fruchtbaren Boden. Auch bei Vorarlberg Tourismus würden immer wieder unseriös wirkende Anfragen eintrudeln. „Indikatoren dafür sind für uns fehlende Mediadaten, veraltete Beiträge auf dem Blog oder unpersönliche Formulierungen. ‚Freche‘ Anfragen, welche ganz offensichtlich auf einen kostenlosen Urlaub abzielen, erreichen uns als Tourismusorganisation nur ganz selten“, so Fa. Ihre Kollegin Preuß weist in diesem Zusammenhang jedoch darauf hin, dass solche Anfragen nicht nur von Influencern gestellt würden. „Da gibt es auch Beispiele von Journalistinnen und Journalisten von teils völlig unbedeutenden Medien.“

Momentan würden Vorarlberg Tourismus jedoch kaum entsprechende Anfragen erreichen. „Unter normalen Umständen erhalten wir etwa zwei Anfragen pro Monat. Mit Saisonstart im Sommer und Winter steigt diese Anzahl noch“, so Katharina Fa, die weiter erklärt, dass die meisten Blogger und Influencer auf das Unternehmen zukommen würden. „Viele Kontakte entstehen aber auch auf den unterschiedlichen Presseveranstaltungen, an welchen wir teilnehmen. Die geben uns bereits die Möglichkeit, Blogger und Influencer vor einer Kooperationsvereinbarung kennenzulernen“, berichtet Preuß über das übliche Vorgehen und kündigt für den Sommer 2021 eine Bloggerkonferenz in Vorarlberg an. Zu dieser würden 20 international aktive Blogger nach Vorarlberg kommen.