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„Mohr“ schlägt immer noch Wellen

30.01.2021 • 19:55 Uhr / 5 Minuten Lesezeit
Tradition und Emotion.<span class="copyright"> Hartinger</span>
Tradition und Emotion. Hartinger

Markenprozess angekündigt. Im Mai wird über Mohr im Logo entschieden.

Im vergangenen Sommer gab es rund um das Mohrenbräu, oder besser gesagt um das Logo des Dornbirner Bieres, eine hitzige Diskussion. Im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung stand die Abbildung des „Mohren“ wieder einmal heftig unter Beschuss. „Die Eigentümerfamilie Huber hat sich im Zuge der Debatte entschlossen, einen Markenprozess zu starten. Wir haben jetzt eine Ist-Analyse der Marktsituation erstellt. Im Rahmen einer Marktforschung haben wir über 2000 Menschen in Vorarlberg befragt“, erzählt Thomas Pachole, Geschäftsführer der Brauerei. Im November habe man geplant, eine Experten-Runde einzuberufen, um das Thema von außen evaluieren zu lassen. Historiker, Integrations-Experten und auch Betroffene sollten da zu Wort kommen. Aber aufgrund der Corona-Situation wurde diese Veranstaltung auf den Mai verschoben. „Und wenn diese Experten-Runde getagt haben wird, werden wir das Ergebnis intern besprechen und die Weichen für die Zukunft stellen.“

Hohe Wellen

Die Emotionen im Sommer sind hochgegangen. Gegner haben sich genauso wie Befürworter formiert. Innerhalb weniger Tage haben über 10.000 Menschen auf der Plattform „Rettet das Mohrenlogo“ für das Beibehalten des umstrittenen Logos votiert. „Da war so schnell so viel Emotion im Spiel, dass wir auch ganz bewusst etwas zugewartet haben mit dem Prozess.“

„Wir wollen eine zukunftsfähige Lösung finden, mit der auch unsere Community leben kann. Aber allen werden wir es nie recht machen können.“

Thomas Pachole, Geschäftsfüher Mohrenbräu

Die Emotionalität der Diskussion hat auch den Grafikdesigner Vincent Hehle überrascht. Hehle hat ein alternatives Logo entworfen, das einen schemenhaften Birnbaum zeigt, der auch im Dornbirner Wappen vorkommt. Er betont, dass das Logo und das Bier tief in der DNA von Dornbirn und Vorarlberg verankert sind. Da kann es schon mal sein, dass die Wogen hochgehen. „Solange die Diskussion konstruktiv stattfindet, kann das durchwegs positiv sein. Und so war das auch bei den Gesprächen mit der Mohrenbrauerei und der Geschäftsführung. Wir hatten unterschiedliche Standpunkte. Aber es war ein Zuhören auf Augenhöhe da.“ Sein Vorschlag solle nicht als Ultima Ratio gesehen werden. Es sei eine Idee, ein Impulsgeber, ein möglicher Weg, der eingeschlagen werden könnte.

Diese alte Abbildung  ist die Vorlage für das Logo. <span class="copyright">Hartinger (2)</span>
Diese alte Abbildung ist die Vorlage für das Logo. Hartinger (2)

Das Ganze ist für Pachole nicht „nur“ eine Etiketten-Geschichte. „Da geht es auch ums Geld. Wir reden da von 600.000 bis 700.000 Bierkisten. Und jede Neue kostet fünf Euro. Auch die Gastronomie müsste komplett neu bestückt werden. Da kommen wir gleich auf immense Summen. Bis zu sieben Millionen Euro haben erste Schätzungen ergeben.“

Bier-Religion

Generell sei immer die Qualität des Bieres das Wesentliche. Da lege man auch viel Wert darauf. Aber die Marke, die Verpackung und die Emotion, die damit transportiert wird, sind laut dem Geschäftsführer eben auch wichtig. „Das nimmt teilweise beinahe religiöse Züge an. Ich denke da an die alte Rivalität Oberland gegen Unterland.“ Beim Kellerbier ist das Konterfei des Mohren noch fragwürdiger ausgestaltet. „Das ist dem ‚alten Mohren‘ nachempfunden. Man darf nicht vergessen, dass diese Marke schon 250 Jahre alt ist. Und da haben wir uns vonseiten des Marketings dieser Historie bedient. Aber ohne Hintergedanken.“ Das Kellerbier wird in Bügelflaschen abgefüllt. Das soll an Tradition und Nostalgie appellieren. Aber genau solche Dinge werden jetzt im Zuge dieses Prozesses hinterfragt werden, betont Pachole.

Thomas Pachole versteht die Aufregung nur begrenzt. <span class="copyright">Hartinger</span>
Thomas Pachole versteht die Aufregung nur begrenzt. Hartinger

Er könne die Kritiker bis zu einem gewissen Grad verstehen und die Argumente auch nachvollziehen. „Wenn wir eine Brauerei in den USA wären. Mit dieser Kultur-Geschichte. Dann wäre so ein Logo natürlich nicht machbar. Stichwort: Sklaverei. Aber unser ‚Mohr‘ ist die Abwandlung eines Heiligenbilds, des heiligen Mauritius.“ Da müsse man differenzieren. Das Ganze entbindet die Brauerei aber nicht davon, über die Zeitmäßigkeit des Logos nachzudenken. Deshalb habe man den Prozess auch gestartet. „Wir wollen eine zukunftsfähige Lösung finden, mit der auch unsere Community leben kann. Aber allen werden wir es nie recht machen können.“

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