Wirtschaft

Teures Papier, teure Energie: Obi stellt Flugblatt ein

12.07.2022 • 14:56 Uhr / 4 Minuten Lesezeit
Dünner, kleiner und seltener: Handelsunternehmen setzen beim Flugblatt den Sparstift an
Dünner, kleiner und seltener: Handelsunternehmen setzen beim Flugblatt den Sparstift an IMAGO/YAY Images

Massiv gestiegene Papierpreise und Energiekosten: Obi stellte sein Flugblatt ein. Andere Handelsgrößen bleiben dem Werbemittel noch treu, es erscheint aber seltener, in Sparvarianten – und digital.

Anfang 2021 kostete eine Tonne Papier rund 400 Euro, ein Jahr später lag der Preis über 900 Euro. Obi, eine der größten Baumarktketten in Europa, ließ im Juni – nach Jahrzehnten – die letzten Flugblätter drucken. Nicht nur das Papier, auch die Energie für die Produktion war dem Konzern zu teuer geworden.

Flugblätter, als erste Massenkommunikationsmittel seit 500 Jahren nachweisbar, haben also schon bessere Zeiten erlebt. “Wir merken bei der Brief- und Werbepost über die Jahre einen leichten Rückgang, mit 2020 hat sich das mit Covid-19 etwas verstärkt”, erklärt Markus Leitgeb, Sprecher der Österreichischen Post. “Die aktuellen Papierpreise, die Knappheit und Lieferkettenprobleme wirken sich auf unsere Werbekunden aus. Die Flugblätter werden seit ein paar Monaten dünner, kleiner im Format und wechseln auf eine andere Grammatur (Flächengewicht von Papier, Anmerkung).”

3,9 Milliarden Sendungen

So drastische Schritte wie jener von Obi bleiben vorerst die Ausnahme, das Flugblatt geht in der Digitalisierungswelle nicht unter. Die Post stellte 2021 fast 3,9 Milliarden Werbe- und Mediensendungen zu, der Großteil davon unadressiert – 4,5 Prozent oder 314 Millionen Euro betrug der Anteil der nicht adressierten Werbepost am gesamten österreichischen Werbekuchen des Vorjahres in der Höhe von rund sieben Milliarden Euro. Im ersten Quartal 2022 stieg die Werbepost-Menge wieder um zehn Prozent an. Das zweimal wöchentlich erscheinende “Kuvert” werde von 2,6 Millionen Menschen gelesen, erklärt die Post.

Der Werbekuchen 2021

7,046 Milliarden Euro betrugen die gesamten Werbeausgaben 2021 in Österreich.

4,188 Milliarden Euro davon flossen in die klassische Werbung, davon wiederum 1,947 Milliarden in Anzeigen (Print) und 1,676 Milliarden in TV-Werbung.

952 Millionen Euro wurden in Eventaktivitäten investiert, zum Beispiel in Messen und Sponsoring.

920 Millionen gingen in den “Dialog Print”, darunter fällt die gesamte Werbepost, sowohl unadressiert (Flugblätter) als auch adressiert, weiters Kataloge, Beilagen, Kundenzeitungen.

986 Millionen Euro flossen in den “Dialog Online”, also in die Werbung im Internet (etwa für Websites, Display-Werbung, Social Media).

Quelle: Dialog Marketing Report 2022 der Österreichischen Post

Flugblatt-Sparvarianten

Doch ändern große Handelsunternehmen in Österreich ihre Flugblattpläne. Wie der Diskonter Lidl: “Wir haben das Format verkleinert sowie Seitenanzahl, Gewicht und Auflage reduziert. Allein durch das kleinere Format können wir jährlich rund 600 Tonnen Papier einsparen”, so das Unternehmen zur Kleinen Zeitung. Ein kompletter Verzicht auf das Flugblatt sei aber noch nicht möglich, “das haben wir getestet”, auch wenn man den digitalen Wandel “nicht erst seit der Papier- und Energiekrise” vorantreibe.

Ähnlich der Elektroriese Media-Markt: “Das Flugblatt ist ein sehr beliebtes Werbemedium. Es wird weiterhin einen fixen Platz in unserer Werbeplanung haben.” Aber “digitale Möglichkeiten, geänderter Medienkonsum und der Papierpreis haben zu wesentlichen Anpassungen in Erscheinungshäufigkeit, Format und Umfang” geführt. Der Sportartikelhändler XXL Sports erklärt, dass es das Flugblatt “vorerst” weiter geben werde, es aber nicht mehr in allen Wochen gedruckt, sondern digital erscheine.

Diskonter Hofer setzt weiter auf Flugblätter in Papierform und stellt sie auch online zur Verfügung. Apropos, den größten Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben Flugblätter mit 74 Prozent bei Lebensmitteln, geht aus Umfragen im druckfrischen “Dialog Marketing Report 2022” der Post hervor. Laut diesem Report gilt Printwerbung (in Zeitungen und Zeitschriften) hingegen als das “informativste klassische Medium”. Die eifrigsten Internetnutzer – jene unter 40 – finden Printwerbung demnach besonders “informativ, sympathisch und nützlich”.