2025 war verhaltenes Jahr für Österreichs Werbewirtschaft

Die wirtschaftliche Schwäche und zunehmende Budgetzurückhaltung bei den Unternehmen hat sich 2025 auch auf den heimischen Werbemarkt ausgewirkt. Die Bruttowerbeausgaben (inklusive Direct Marketing und Sponsoring) legten minimal um 0,3 Prozent auf 7,13 Mrd. Euro zu, wie aus aktuellen Daten des Instituts Focus hervorgeht. Dabei kam es zu weiteren Verschiebungen in Richtung digitale Werbekanäle. Für heuer erwarten die Marktforscher keine spürbare Verbesserung der Gesamtlage.

Das Gros der Bruttowerbeausgaben entfiel erneut auf klassische Medien, die allerdings ein Minus von 2,3 Prozent auf 4,8 Mrd. Euro verzeichneten. Werbeträger Nummer eins blieb der Printbereich, gefolgt vom Fernsehen und dem Online-Bereich. Im Vergleich zu 2024 büßte Print beim Bruttowerbevolumen aber um 5,6 Prozent ein, TV ging um 3,5 Prozent zurück. Online-Werbung entwickelte sich dagegen mit einem Plus von 3,6 Prozent vergleichsweise robust.

Sponsoringausgaben sprangen dank Sportgroßereignissen nach oben

Im Direct Marketing stieg der Bruttowerbewert 2025 gegenüber 2024 um 1,5 Prozent auf 547 Mio. Euro, während das Sponsoringvolumen dank sportlichen Großereignissen wie der Ski-Weltmeisterschaften um 7,7 Prozent auf 1,76 Mrd. Euro nach oben sprang. Auch heuer dürften die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM das Sponsoringvolumen weiter nach oben treiben.

Nach Branchen betrachtet investierten im vergangenen Jahr insbesondere der Lebensmittelhandel, der Pkw-Bereich (darunter verstärkt der chinesische Autohersteller BYD) deutlich mehr in Werbung. Besonders stark reduzierten laut Focus dagegen öffentliche Institutionen, Mobilfunkanbieter sowie Möbelhändler ihre Werbeausgaben.

Lebensmittelhändler unter werbestärksten Konzernen

Die werbestärksten Konzerne nach Bruttowerbewerten blieben 2025 laut Focus unverändert Rewe (Billa (Plus), Bipa, Penny, Adeg), Spar und die Lutz-Gruppe mit ihren Einrichtungshäusern. Zu den “Werbebremsern”, also den Unternehmen, die ihre Werbebudgets besonders stark zurückschraubten, gehörten demnach der Mobilfunkanbieter Spusu, Nintendo und der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble.

Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser und Country-Manager Michael Degner erwarten 2026 keine spürbare Verbesserung der Gesamtlage am heimischen Werbemarkt, wie sie bei einem Pressegespräch am Mittwoch festhielten. Klassischen Offline-Medien räumten sie nur begrenzte Wachstumschancen ein, während sie Online-Medien bessere Perspektiven vorhersagten. Die Verschiebung am Werbemarkt hin zu digitalen Kanälen setze sich weiter fort.