Shein, Temu & Co: Warum der Boom asiatischer Billigmode zum Problem wird

Besonders junge Konsumenten forcieren diesen Trend. In der Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen bestellen 58 Prozent regelmäßig online. Doch der Boom offenbart nun seine Schattenseiten. So wurde unlängst bekannt, dass Greenpeace bei Stichproben Chemikalien in Shein-Kleidung fand, die europäische Grenzwerte „extrem“ überschreiten. Das könnte gerade bei jungen Käufern für Irritation sorgen – denn sie gelten als besonders umweltbewusst und reagieren sensibel auf Umweltverstöße.

Laut aktuellen Studien kauften 41 Prozent der heimischen Online-Shopper in den vergangenen zwölf Monaten bei asiatischen Plattformen wie Shein oder Temu ein. Hochgerechnet bedeutet das: Rund 2,5 Millionen Österreicher haben mindestens einmal bei Shein bestellt. Die Gründe liegen auf der Hand: aggressive Rabattaktionen, riesige Produktauswahl und ein Geschäftsmodell, das auf ultraschnelle Modezyklen setzt. Bis zu 315.000 neue Artikel werden pro Woche auf den Markt gebracht.

Doch Chemikalien wie Phthalate, Formaldehyd und PFAS (Per- und polyfluorierte Alkylsubstanzen), die für Glanz, Flexibilität, Knitterfreiheit sowie wasser-, fett- und schmutzabweisende Eigenschaften sorgen, überschreiten die zulässigen Grenzwerte. Für Shein ist das mehr als nur ein Imageproblem – es bedroht das Geschäftsmodell. Die Plattform steht ohnehin im Kreuzfeuer: Sie verzichtet auf teure Logistikzentren und verschickt Einzelpakete unter 150 Euro direkt aus China. Das umgeht Zollgrenzen, hinterlässt aber einen gigantischen CO₂-Fußabdruck.

Die EU verschärft deshalb gerade ihre Regeln für Billigimporte. Frankreich hat bereits eine Ökosteuer von bis zu zehn Euro pro Artikel, Werbeverbote und strengere Kennzeichnungspflichten eingeführt. Zudem drohen Rücknahme- und Recyclingpflichten sowie digitale Produktpässe. Höhere Zölle und Compliance-Kosten drücken die Margen. Das Geschäftsmodell „Ultra-Fast-Fashion“ gerät ins Wanken, da zusätzliche Prüfungen und Rückrufaktionen Millionen kosten.

Dennoch bleibt Shein ein Wirtschaftsgigant: Mit einem Umsatz von 38 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 und einem Marktanteil von 1,53 Prozent liegt die Plattform knapp hinter Adidas und Nike. Das Wachstum ist rasant. Allein im ersten Quartal 2025 erzielte Shein rund zehn Milliarden US-Dollar Umsatz.