Landes-RH für Einstellung der “Marke Vorarlberg”

Der Landes-Rechnungshof Vorarlberg (RH) empfiehlt die Einstellung der “Marke Vorarlberg”. Seit 2017 wird ein breit angelegter Markenprozess betrieben, der bis Ende 2025 mehr als 18 Millionen Euro verschlungen, aber kaum sichtbare Ergebnisse gebracht hat. Trotz hohen Mitteleinsatzes sei die Markenbekanntheit gering, auch eine Neuausrichtung im Jahr 2024 habe die grundlegenden Probleme – etwa fehlende inhaltliche Klarheit – nicht gelöst, bemängelte der RH.

RH-Direktorin Brigitte Eggler-Bargehr fand bei der Vorstellung des Prüfberichts am Donnerstag klare Worte. Sie stellte eine fehlende Wirkungsmessung in Bezug auf die formulierte Vision “2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder” ebenso fest wie eine mangelnde konzeptionelle Klarheit, die bis zum heutigen Tag nicht behoben sei. Die Schwäche der “Marke Vorarlberg” erfordere klare Entscheidungen, so Eggler-Bargehr. Sie empfahl, die Marke einzustellen und stattdessen die Vision als politisches Zukunftsprogramm auf die wirksamsten Themenfelder zu konzentrieren. So könne ein echter Mehrwert für das Land geschaffen werden.

Schwache Marke teure Fehlinvestition

Eine starke Marke könne Wettbewerbsvorteile bieten und identitätsstiftend sein, eine schwache hingegen zur teuren Fehlinvestition werden, hieß es vonseiten des Rechnungshofs. Zahlreiche Regionen, mit denen Vorarlberg um Unternehmen, Fachkräfte oder Gäste konkurriert, hätten bereits Marken aufgebaut. Vorarlberg habe sich 2017 zum Start eines Markenprozesses entschieden. Für Strategieentwicklung und Umsetzungsvorbereitung gab das Land rund eine Million Euro aus, für Markenführung durch seine Beteiligung “Wirtschafts-Standort Vorarlberg” Betriebsansiedlung GmbH (WISTO) bis Ende 2025 rund 4,7 Millionen Euro. Weitere etwa 12,7 Millionen Euro fielen für verschiedene Projekte an.

Die Erwartungen an die Marke waren hoch. Sie sollte nach innen wirken, Antworten auf Zukunftsfragen geben und gleichzeitig umfassende Regionenmarke sein. Wofür die Region steht, wurde mit der Vision “2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder” festgelegt. Damit war die Vision laut Eggler-Bargehr sehr zukunftsgerichtet und konsensfähig, gleichzeitig aber auch austauschbar und wenig greifbar. “Eine Marke sollte sichtbar machen, was die Region im Kern ausmacht, worin sie einzigartig ist. Eine Marke als Kompromiss anzulegen, führt am Ziel vorbei”, sagte die RH-Direktorin. Zudem habe sich der Plan, die Marke vor allem über Projekte sichtbar und erlebbar zu machen, als wenig erfolgreich erwiesen. “In Summe war die Initiative mehr ein politisches Zukunftsprogramm und weniger zum Aufbau einer Marke geeignet”, so Eggler-Bargehr.

Probleme zeichneten sich schon früh ab

Bei der Umsetzung seien Schwierigkeiten früh erkennbar gewesen. Die Zuordnung zur WISTO habe sich als schwierig herausgestellt, weil vor allem der Kinder-Fokus nicht den WISTO-Kernkompetenzen entsprach. Die Landesverwaltung und -gesellschaften wirksam in den Markenaufbau einzubinden, sei nicht gelungen. “Offenbar mangelte es nicht primär an finanziellen Mitteln, sondern vor allem an Konsequenz bei Vorgaben und Umsetzung”, stellte Eggler-Bargehr fest. Auch die Neuausrichtung der Marke im Jahr 2024 – die Landesverwaltung sollte stärker mitwirken und sogenannte Schlüsselprojekte betreuen – habe wenig Erfolg gezeigt.

Aufgrund eines Berechnungsfehlers seien 2024 und 2025 merklich zu wenig Mittel bereitgestanden, Rücklagen seien – trotz eines entsprechenden Landtagsbeschlusses – keine gebildet worden. “Beinahe beiläufig”, wie der Landesrechnungshof festhielt, wirke dabei, dass das Land der WISTO für die Markenführung insgesamt rund 250.000 Euro zu viel auszahlte. Das Land wurde darauf erst durch den Landesrechnungshof aufmerksam. Sie sollen laut Auskunft spätestens Anfang 2027 nachverrechnet werden.

Unklare Verantwortung und 5 Mio. Euro teurer “Markenerlebnisraum”

Weder bei der WISTO noch im Land habe man sich für die Gesamtverantwortung zuständig gefühlt. Trotz aller Mängel sei dennoch der Bau eines “Markenerlebnisraums” forciert worden, der im Mai 2026 als “forum Vorarlberg” am Campus V in Dornbirn eröffnet wurde. Eggler-Bargehr bemängelte das Fehlen einer strukturierten Bedarfs- und Risikoanalyse, eine Befragung zur Raumnutzung sei erst nach dem Regierungsbeschluss zur Umsetzung und Finanzierung erfolgt. Die Frage nach Notwendigkeit und Zweck des Raumes bleibe, zumal das Land für diesen Kosten von bis zu fünf Millionen Euro in den nächsten zehn Jahren zu tragen habe, so der Rechnungshof.

Opposition verlangt Einstellung

Reaktionen der politischen Opposition ließen nicht lange auf sich warten. Die NEOS sprachen von einem “vernichtenden Zeugnis” für die “Marke Vorarlberg” und bezeichneten sie als “Rohrkrepierer”. Landeshauptmann Markus Wallner (ÖVP) müsse nun Verantwortung übernehmen, kündigte NEOS-Klubobfrau Claudia Gamon einen Landtags-Antrag zur Einstellung der Marke an. Die “Marke Vorarlberg” sei gescheitert und gehöre sofort beendet, stellte der SPÖ-Abgeordnete Reinhold Einwallner fest. Das “vernichtende Urteil des Landes-Rechnungshofs” müsse zu Konsequenzen führen. Die politische Verantwortung für das Desaster trage Wallner. Eva Hammerer (Grüne) sprach von einem “verheerenden Bild”, das der Rechnungshof zeichne, ihr Parteikollege Bernie Weber sagte: “Die ‘Marke Vorarlberg’ ist gescheitert.”

Bildmarke wird laut Land nicht mehr verwendet

Die Landesregierung erklärte in einer Aussendung, man nehme die Kritik ernst, eine Neuausrichtung sei im Frühjahr eingeleitet worden. In der Vergangenheit habe man möglicherweise weniger auf die Verpackung der Projekte geachtet. “Eine inhaltsbezogene Arbeitsweise steht für mich in jedem Fall bedeutend mehr im Vordergrund als das Marketing”, so Landeshauptmann Markus Wallner (ÖVP). “Verkürzte Schlagzeilen und deren hysterische politische Instrumentalisierung” trügen nicht dazu bei, einen Standort zu stärken, hieß es weiter. Das Ziel, Vorarlberg als integrierten Wirtschafts-, Tourismus- und Lebensraumstandort zu positionieren, bleibe aufrecht.

Die Bildmarke “Marke Vorarlberg” werde nach Zusammenführung der WISTO mit Vorarlberg Tourismus nicht mehr verwendet, so ein Sprecher auf APA-Anfrage im Büro des Landeshauptmanns. “Chancenprojekte”, etwa “Kinder.Essen.Körig”, die Unterstützung der Caritas Lerncafés oder die tägliche Bewegungseinheit würden inzwischen direkt in der Landesverwaltung koordiniert. In diese Initiativen sei auch der allergrößte Teil der angelaufenen Kosten geflossen, die Mittel seien daher zweckgebunden verwendet worden. Fehlerhafte Angaben gegenüber dem Landtag seien auf einen einzelnen Summierungsfehler zurückzuführen, alle angefragten Zahlen seien transparent dargestellt worden. Angesprochene andere Abweichungen seien “aus einer Mischung von Plan-und-Ist-Zahlen abzuleiten”, darauf habe man auch den Rechnungshof hingewiesen.